农村市场需求不足的原因及对策

我国的12亿人口有9亿在农村，而农村购买力只占全国购买力的40％左右，农村市场在国民经济发展中具有举足轻重的地位。因此，研究农村市场目前有效需求不足的深层次原因及其解决的途径和措施，对于积极有效地开发拓展农村市场，扩大内需，从而促进国民经济持续、快速、健康发展，具有重要意义。

其实，农村的潜在市场相当广阔，包括经过几次促销大战仍积压的洗衣机、电视机等家用电器，农村居民的拥有率也很低，有的地区不到10％。农民的消费增长缓慢，消费水平偏低，整体购买力不足，主要有以下几个方面的原因。

收入不稳定，积累能力较弱。农民收入不稳定的因素：一是农业特别是种植业的收入面临价格波动和自然灾害的双重风险；二是农业比较效益偏低；三是农副产品卖难。农副产品不能及时实现价值，而且逐渐受损折价，影响了农民的收入和积累。

社会负担重，影响了消费支付能力。从调查情况看，各地各级政府在减轻农民负担问题上，作了大量工作，农民负担问题得到一定程度的缓解。但造成农民负担重的深层次原因仍没有从根本上解决。一是一些地方越权收税，如有的为增加财政收入违反规定，擅自向农村种养户征收营业税和所得税。二是基层乱收费，有的违背农民意愿搞以资代劳，把建勤工、义务工折成现金强行收取，有的强行安排种植计划，不种就罚，有的地方甚至多报收入增大提留统筹提取基数。三是职能或主管部门乱收费、乱摊派，农民反映强烈的有拖拉机养路费、义务教育达标集资、铺设光缆、输变电线路改造，还有报刊杂志的强行摊派等等。

缺乏必要的消费环境，制约部分农民消费愿望的实现。我国大部分农村基础设施严重落后，从各方面制约着市场容量的扩大。有些商品价格尽管农民有能力承受，也迫切需要，但因为缺少必要的消费环境和条件，农民也不能购买。一是供水条件，二是供电设施，三是道路交通条件差。这不仅影响到农民生活消费，而且对于他们购买农用车等交通或生产工具的积极性，也在客观上起到了抑制作用。

供给结构不合理，使农民消费愿望受到限制。目前不少企业对农村市场缺乏深入的调查了解，生产和销售严重缺乏为农民服务的观念和意识，没有对农村这个大市场引起足够重视，研制和开发产品的着眼点往往仅放在城市居民身上。多数农村居民生活还处于温饱阶段，消费水准也必然处于较低层次，对商品的需求更注重价格便宜、经久耐用，如家电等消费品要求功能简单、操作方便、节能省钱。不少企业忽视了农村市场这些需求特点，产品的使用功能、价格水平都远远脱离了广大农民实际，造成了一方面农民买不起、不会用的商品积压；另一方面广大农民需要的商品又买不到的局面，影响了农民消费的增长。

开拓农村市场需要从供给和需求两个方面思考问题，采取相应的对策和措施。生产企业和销售企业需从以下几方面采取对策：一是调整产业结构和产品结构，特别是产品结构，开发设计适合农村和农民消费需求特点的产品系列，如高档耐用商品在功能上考虑农民接受和运用的层次，不能过于精密复杂，应便于掌握、操作简单；在品质上要考虑农民谨慎购买的特点，结实耐用，便于维修；效能上考虑农村较差的消费环境，如电视机灵敏度适当，接收能力要强，洗衣机能在缺少上下水的地区尽可能方便地应用等等。二是减少成本，降低价格水平。根据农民对商品性能的需要，把那些过剩的功能和附加劳动缩减下去，使农民能买到价格相对便宜的商品，就会大大刺激农民的消费积极性。三是加强售前售后服务。企业应尽量增加培训、咨询维修服务项目，以增强农民的购买信心。有的农民没有掌握家电的性能和原理常常出现操作错误对机器造成损害，而维修地点较远，价格又比较昂贵，都使农民消费积极性受到抑制。这里一个重要原因就是售前售后服务跟不上。四是适当调整销售方式，如实行预订预购、送货上门、分期付款、帮助贷款（特别是购买大型农机具）等。这些营销方式在城市已经广泛实行，对经济实力较弱、消费条件相对落后的农村、农民来讲尤其必要。比如分期付款，就既可以解决农民资金短缺问题，刺激其购买积极性，又可以扩大商品销量。